先锋前沿

徐老师

闪电

唐唐。

纵观国内新消费品牌的发展，主张采用中国版xx的并不少见想做中国版迪士尼的POP MART，中国前版可口可乐，被称为中国版Lululemon的角下也走上了IPO之路

但今年，在新消费电路遇冷，去全球化的巨大浪潮下，如何讲好中国品牌自身的故事，将是新消费企业需要思考的生死命题。

在最近更新的招股书香蕉下，以81.3%的营收增长率重回市场聚光灯下作为城市户外新消费领域的一匹黑马，角下已经是独角兽了2022年上半年，公司实现总营收22.1亿元，接近去年全年24.1亿元的营收水平，2019年至2021年三年复合增长率150.1%，2022年上半年净利润达到4.9亿

通过这来之不易的营收和利润，把角下拉到了Lululemon的行业水平我们就来分析一下焦霞中国版Lululemon称号背后的故事还有什么故事可以讲

1.当经典不仅仅是经典。

虽然它经常被用来对Lululemon进行基准测试，但它从未对banana做出响应俗话说，没有理由就没有真相市场上这种大卡尺，总会比较天猫和京东这两家势头强劲的公司COM在互联网早期的丰富模式，这些在今天都耐人寻味那么香蕉下的发展路径是怎样的呢它和Lululemon有什么异同

香蕉成名的首战是2013年推出的经典防晒产品双层黑伞这把小黑伞也成为了芭蕉下城市户外赛道布局的门票

回到2013年左右，雨伞市场的竞争格局几乎是垄断的老牌雨伞龙头天堂伞品牌曾在国内雨伞行业占据80%以上的市场份额，一度处于独孤求败的寡头地位

但在2013年天猫618购物节上，娇霞成为行业内首个击败天堂伞的新消费品牌，并在当天618稳坐雨伞品类销售宝座。

针对户外防晒的痛点，芭蕉通过产品外观的设计和防护技术的研发不断创新以一把小小的搪胶伞，改写了雨伞行业常年以传统品牌为主的现状

雨伞品类一炮而红后，香蕉下城市户外布局的创业蓝图逐渐显现从最近发布的招股书可以了解到，如今，芭蕉旗下的产品品类已经从雨伞单品逐渐扩展到了防晒衣，防晒帽，太阳镜等防护品类而这样的发财轨迹也类似于历史轮回

1998年，运动服装品牌Lululemon在加拿大温哥华成立它的创始人敏锐地意识到市场上没有适合女性的瑜伽服，所以Lululemon从一条瑜伽裤开始，为他的瑜伽打下了第一块砖

没错，就像早期Lululemon选择瑜伽裤一样，她选择了香蕉下的防晒伞可是，在入局产品略有差异的背后，是两位行业新秀，在不同的时间节点，在各自的赛道上兴风作浪

从单品进入市场，是焦侠和Lululemon的招数与其说两位创始人敏锐而准确地捕捉到了市场趋势，不如说他们在财富的早期，都有着坚定而强大的创业动力

不同的是，Lululemon成立于1998年，在漫长的历史中伴伴随着行业的迭代升级，有着明显的时间沉淀反观芭蕉，仅用了9年多的时间，就实现了从一把伞到多品类协同发展的转变，发展速度堪称一波未平一波又起

2.从多产品布局到持续破圈

基于瑜伽生活方式的流行，Lululemon曾通过瑜伽裤被冠以瑜伽界的爱马仕在确立了瑜伽裤鼻祖的品牌势能后，Lululemon逐渐向鞋，内衣等运动地面风景品类拓展多年的财务数据也证明，品类的拓宽对Lululemon的业绩有显著的推动作用

将产品线从瑜伽拓宽到运动和男士品类，扩大品类的策略，造就了Lululemon的又一增长极根据Lululemon 2021财年数据，男性品类营收占比23%，同比增长61%，增速快于女性品类Lululemon也将体育巨头阿迪达斯的市值远远甩在身后

相比之下，焦霞的故事也有相似之处比如，占领防晒品类的心智后，娇霞依靠品牌，R&D设计，营销等多方面的优势，逐步复制品类模式，将赛道定位在更广阔的城市户外领域

第一，雨伞市场空间有限，100亿的市场规模空间高于城市户外赛道的万亿市场另外，基于城市户外的功能性品牌，消费者对品牌的粘性更强，产品容易形成裂变效应，可以更好的提升品牌知名度

那么，香蕉下的城市投注户外赛道到底有多火呢。

大众对传统户外的认识比较僵化如登山，攀岩，滑雪等项目，户外玩家需要极其专业的装备和丰富的户外技能

最近几年来，城市户外火灾在中国呈爆发式增长，这源于其包括飞盘，露营，徒步，道路狂奔等在内的轻户外生活方式，并且在疫情常态化的当下备受用户追捧与传统户外相比，城市户外生活方式门槛更低，相对轻松，具有很强的社交属性

在城市户外领域，用户更注重产品的防护功能，舒适性和设计感正是因为准确捕捉到了这样的市场需求信号，角下从成立之初就围绕城市户外领域拓宽了产品策略，迎合了当下大众向往的美好生活方式

根据这份招股书，角下在2022年上半年实现了营收的高增长，同时逐渐摆脱了对单一产品的依赖，各个品类的营收占比也趋于平衡众多品类亮眼表现的背后，是焦下围绕城市户外赛道多品类布局的效果

之前占营收大头的雨伞品类，2019年营收占比超过80%，今年上半年已降至11.8%服装品类从2019年的不到1%增长到今年上半年的35.8%，成为营收最大的品类与此同时，帽子和其他配饰分别从2019年的7%和5.3%增长到2022年上半年的22.5%和27.3%

同时，非防晒品类的收入贡献率从2019年的0.7%大幅提升至2021年的20.6%。

需要注意的是，伞收入占比下降并不是品类业绩增速放缓相反，雨伞业务仍然实现了快速增长2019—2021年，伞形营收分别为3.4亿，3.7亿，5亿，年复合增长率22.4%

不难看出，Lululemon的爆款源于产品专注于瑜伽裤，但时至今日瑜伽并没有成为一种流行的生活方式小资女性和辣妈依然是核心受众群体，人群的打破壁垒短时间内无法通过跨品类布局立刻看到

从防晒到城市户外防护，科技创新研究和可持续再利用是焦下区别于Lululemon的发展之路的开始。

与Lululemon围绕瑜伽不断扩张不同，踩香蕉是市场需求变化的风口如今，城市户外生活方式更为大众所渴望和接受在这个风口，它以更快的品类扩张，进入更丰富的城市户外场景，满足更多防晒之外的防护需求，逐步布局这个万亿级的蓝海市场

3.DTC超重的新消费者

香蕉之所以能在近几年实现快速的规模增长，与选择单品的方法论密切相关招股书显示，在业绩记录期内，角下拥有24个年销售额超过3000万元的项目，其中5个项目于2021年推出，2个项目于2022年上半年推出

角下持续的科研投入为其品类创新提供了有力支撑产品的科技属性成为香蕉产品差异化优势的关键

数据显示，焦厦最近几年来一直保持着较高的R&D投资从2019年的1990万元到2021年的7160万元，三年复合增长率90%2022年上半年研发支出达到6320万元，同比增长152%目前，角下拥有172项专利，56项在审专利，成为品类创新的有力保障

深度研发也是Lululemon的重要发展战略自问世以来，Lululemon通过面料和裁剪及其独特的缝纫技术，解决了传统瑜伽裤拉伸后呈现肉色，缝线与皮肤摩擦的问题

在商业模式上，角下和Lululemon采用的DTC模式是其快速崛起的重要一环。

事实上，DTC模式并不是一个新概念，其初衷是直接面对消费者与传统批发和线下渠道相比，DTC模式的核心优势在于能够更快更好地捕捉消费者行为偏好的变化

最典型的DTC营销狂潮，如零食品牌三只松鼠，美妆国货之光完美日记和POP MART等，属于互联网兴起初期，这些新消费品牌在DTC鼻祖Lululemon的营销玩法基础上进行了更多的商业导向的创新，做出了强烈的品牌差异化认知

相反，香蕉下的DTC营销更具系统性根据消息显示，其DTC策略主要配合爆款产品的思想，同时基于全渠道数据，不断捕捉用户多元化的户外场景需求在这个过程中，角下利用市场数据指导运营，并围绕内容营销，渠道配置和流量运营等方面展开，借助各种渠道的一线市场反馈，可以更精准的洞察消费者需求，并结合目标群体需求的实时更新，即时反馈到上游设计生产端，从而提高爆款开发的精准度

不难知道，香蕉下DTC模式的核心在于建立一个基于用户需求，覆盖全产业链的高效反馈机制该模式的关键点在于从产业供需链上把握消费者需求变量，提高整体运营效率

所以香蕉下的DTC全渠道营销模式也促进了香蕉与用户关系的升级，从传统的消费者沟通到与用户的双向沟通数据显示，2021年，角下主要销售渠道之一的天猫旗舰店的付费客户总数为750万，2022年上半年已经增长到550万，增长趋势明显

香蕉在用户复购方面也很突出以其天猫旗舰店为例，单店用户复购率从2019年的18.2%提升至2021年的46.5%2022年上半年，35.8%的天猫旗舰店顾客会购买两件及以上商品

值得注意的是，香蕉项下的广告和营销费用占营收的比例从2021年上半年的23.0%下降到2022年上半年的11.9%说明对营销费用的依赖明显改善，品牌效应有效摊薄了运营成本

由这种DTC模式衍生出来的，叫夏在传统户外，运动品牌森林环境下杀出一条血路归根结底是对用户需求的准确把握，反馈到生产和R&D的每一个环节，在不断的趋势变化中能把握住不断的消费心理这是Lululemon短时间内赶不上的香蕉式DTC营销风格

4.城市户外是当代的诗和远方

当疫情成为常态，越来越多的人对诗和远方有了新的认识，城市户外所传递的轻户外，轻运动的生活方式成为了城市户外最真实的写照与此同时，户外运动正成为90后，90后年轻人的主流生活和社交方式，对露营，飞盘，寻河等兼具娱乐和社交属性的轻运动需求尤为强烈这也是角下和Lululemon想要带给用户的生活方式差异前者向外引，后者坚持向内

相比城市户外运动带来的自然体验，大多数年轻人更追求户外运动带来的仪式感和社交满足感，更注重精神追求。

据燃烧知识咨询，2021年中国休闲运动风格鞋服市场规模达到1.4万亿，预计2026年将达到2.3万亿同时，根据科尔尼的研究，2025年中国运动户外用品市场规模有望达到5990亿元，以驱蚊喷雾，帐篷，户外桌椅，野营车等为代表的户外用品市场会呈现爆发式增长

纵观芭蕉的发展历史，从2013年推出防晒伞开始，芭蕉就覆盖了城市户外生态圈角下的成功在于其以消费者为核心的海量经典产品策略，以及对用户需求，底层技术，DTC模式，消费者运营的不断打磨，逐渐强化了角下发展的护城河

招股书显示，芭蕉通过业务的稳健布局，组织露营，运动社区，借助场景转化优质用户，向各垂直圈子传递品牌认知，同时不断优化升级产品，开始从产品驱动向品牌驱动转变。

值得思考的是，相比Lululemon的运动场景需求，角下的户外赛道也更加广阔在更具商业想象空间的香蕉下，其基于城市户外赛道布局的深耕，将意味着一种新的生活方式转变